商场设计最重要的，是对品牌的经营赋能。

Mall先生

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这几日，位于上海黄浦区新天地板块的恒基·旭辉天地携众多首店正式揭开面纱，引来无数打卡群众，成为近年来快速崛起的马当路南部商圈又一商业地标。

作为法国著名建筑设计师、普利兹克建筑奖得主让·努维尔（JeanNouvel）在中国的首个建成作品，“大师设计”一直是恒基·旭辉天地在对外推广过程中最重要的标签。甚至于如果你在开业前走过项目的看房动线，会发现通道两侧展示的不是业主的商业版图与项目介绍，而是大师的生平与案例，让人不禁怀疑是不是误入了让·努维尔的建筑设计展览。

从建筑设计本身来说，毫无疑问，让·努维尔的设计给这栋老城厢里的建筑带来了惊艳与光彩。无论是内壁张扬奔放的丹霞红，还是外侧郁郁葱葱的垂直绿化都极具辨识度。而每一侧红色立面都运用了至少9种不同色彩营造出的斑斓质感，更凸显了对细节的追求与功力。这几日频繁出现在朋友圈的打卡照，便是建筑之美的最强印证。

恒基·旭辉天地

来源：网络

但当我们讨论大师设计对于这样一个商业综合体，尤其是首层和地下的商业空间带来的经营溢价时，答案就不那么确定了。

无论是基于何种原因，在一个不通地铁的小项目设置二层地下商业都是玩火之举。而层叠的写字楼更加剧了地下空间在纵向上的幽深与逼仄，形成如“井”一般的空间感。即使通过玻璃穹顶的光影投射，削弱了消费者在地下的压抑感，但对于品牌而言，其最重要的昭示性却并无法得到改善。

恒基·旭辉天地剖面事宜

来源：项目招商手册

为了拯救地下商业极差的可视性与可达性，大师在首层设置了一条内部动线通往下沉广场。其代价是首层商业被这条通道硬生生切成两片：一片被推到红线边缘，挤没了与城市道路间的灰空间，另一片则尴尬地对着项目背后的绿化与车行道，无法发挥出沿街商业应有的价值。

恒基·旭辉天地平面总图

来源：网络

再考虑到四栋塔楼核心筒对铺位形态的影响，以及地下二层的扶梯背侧竟然还设置了一大堆端头铺位的神奇布局。这个项目设计方案，从商业经营角度来看，实在是一言难尽。

恒基·旭辉天地平面图

来源：项目招商手册

而更令人不可思议的是，大师为了保证其立面效果不受干扰，只允许沿街商户利用侧招进行门面展示。于是，从正面看去，你看不到任何品牌LOGO，只能睁大眼睛去又高又窄的侧招上寻找那仅剩的一点点商业气息。

恒基·旭辉天地沿街立面

来源：自摄

所以，你也就能理解为什么恒基·旭辉天地要在9,平米的商业中，引入了自营的“二酉书店”、水疗品牌“GreenMassage青籁养身”、文化社交空间“Xspace”三家大主力店，又为什么选择以“前店后企”模式，拉着各种办公楼租户在商业区域开出体验店。这几乎是项目培育阶段，面对硬件限制、大师干预和出租率指标要求，操盘团队能够取得的最优解。

基于对商圈成长性的预期以及建筑本身的地标效应，我毫不怀疑恒基·旭辉天地未来能够健康可持续地发展，但我同样认为，这个在上海核心腹地区域的项目，如果产品端能有更好的解决方案，其实可以不用那么辛苦。

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事实上，商场设计领域，大师们的翻车并不是第一次了。

就拿恒基·旭辉天地的邻居，上海凯德LUONE晶萃广场来说，摩西·萨夫迪（MosheSafdie）设计的外立面风铃幕墙确实赏心悦目。然而，项目开业之初便有同行评价，萨夫迪把整个项目做成了展览馆，用自己的审美标准取代了商场的经营规律。

大师在整栋建筑三层的中央，挖出了一个无比硕大的挑空中庭，但和其它商场预留的活动中庭不同，它的主要作用只有：美。正中间直通采光穹顶的巨型立柱遮挡了四周的视线，导致中庭不具备架设舞台、举办大型活动的条件，大部分时间只能作为美陈和快闪店用地，白白浪费了全场的核心位置。

凯德LUONE晶萃广场中庭

来源：网络

更不合常理的，是这个中庭与三层的跨层店铺联手，将四层动线拆了个稀碎。如下图所示，①②③④四个区域的交通各自独立，其中③和④只能从三层的跨层铺独立上下，与其它区域不连通；①和②则完全隔离，彼此望中庭兴叹。

凯德LUONE晶萃广场4层平面图

来源：网络

我在LUONE曾无数次遇到店员给顾客指路：“要去四楼的另一头，您得先从这里下到三楼，绕到那儿的扶梯再上去。”这种迷路的体验无论对于顾客，还是对于品牌，都伤害巨大。

相信如果不是萨夫迪的坚持，这种尺度和动线早就被深谙经营之道的凯德否决了，但谁让对方是大师呢。只可惜这种不基于实际经营出发的设计，最终还要让经营者为它二次买单。

最近，我看到了某大师工作室为一家行业巨头总部基地设计的配套裙楼商业。飘逸洒脱的建筑形体和内部奔放自由的商铺划分交相辉映，至于动线、面宽和铺形，已经是放飞到完全不讲基本法了。

某大师工作室规划的商业平面

来源：网络

这样的平面，我只能用“充满想象力”来形容，但后期的招商和经营，却并不是靠想象就能完成的。希望他们还能有时间，在施工之前重新审视一下这版图纸，否则又会是一场因大师引发的商业攻坚战。

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为什么闻名遐迩的大师，会屡屡折戟商场设计？讨论这个话题之前，我想先聊聊，在商业地产的开发过程中，大师，究竟意味着什么？

对于政府而言，“大师”（尤其是“国外大师”）是地标建筑的代名词。尤其是前些年，各类跨国事务所屡屡中标各地公建项目，更是让神州大地一度成为大师们争奇斗艳的试验田。此外，政府也倾向于将大师作为对开发商投入力度的锚定，毕竟，要请得动大师，设计费就不会少。

对开发商而言，大师首先意味着“大价钱”，但同时也能给项目带来极大的品牌效应。从恒基·旭辉天地，到伦佐·皮亚诺（RenzoPiano）的杭州天目里，再到扎哈·哈迪德（ZahaHadid）的北京丽泽SOHO，无不把建筑设计师的名号作为项目传播的重要亮点。

伦佐·皮亚诺的天目里手稿

来源：网络

对普通路人而言，大师意味着“打卡”。就好比世界著名的钢琴家、芭蕾舞团到华演出，大家都喜欢与殿堂级艺术亲密接触的机会。

北京丽泽SOHO

来源：项目